A première vue, cela avait tout d'un pari audacieux et risqué. La stratégie consistant à aborder en cette année 2000 le marché français des particuliers par la rémunération des liquidités et la niche étroite du compte sur livret soumis à l'impôt laissait plus d'un observateur dubitatif. Les polémiques bancaires hexagonales de la fin des années 90 faisaient en effet supposer que le Livret A des Caisses d'Epargne et de La Poste et son pendant au Crédit Mutuel, le Livret Bleu - à l'époque sous le coup d'une enquête de la Commission européenne -, constituaient une distorsion de concurrence majeure et un produit d'appel éhonté, interdisant aux autres acteurs bancaires de se faire une place au soleil.

Pourtant, la tentative du néerlandais ING Direct avec son produit phare, le Livret Orange, s'est avérée payante. Au moins en termes de collecte et d'encours avec plus de 10 milliards d'euros en stock en l'espace de cinq ans. Un essai transformé qui a suscité des vocations dans d'autres établissements bataves avec le lancement, il y a un an, d'un compte sur livret par Robeco, la filiale de Rabobank.

Au-delà de l'éventuelle réussite du marketing d'ING Direct, l'explication de ce succès tient à au moins deux raisons, macrofinancière et politique. Le lancement du Livret Orange d'abord. Tout un symbole. Il est né en mars 2000, c'est-à-dire le mois où la baudruche boursière des valeurs des nouvelles technologies de l'information et de la communication a commencé à se dégonfler à Wall Street. Les Bourses mondiales vacillant, puis sombrant, ont entraîné une ruée sur les produits d'épargne monétaires. Et dans le cas de la France, un afflux sur les placements liquides et sans risque à partir du mois de septembre 2001. Le Livret Orange a pu de la sorte récolter ses premiers galons.

Le cadre politique et réglementaire ensuite quand, en plein été 2003, le gouvernement décide de « dépolitiser » les taux d'intérêt servis sur le Livret A et le Codevi. Une formule d'indexation automatique des taux réglementés sur les taux du marché monétaire et de l'inflation entre en vigueur courant 2004, éliminant par là même le coup de pouce traditionnel et la prime politique à la rémunération du Livret A.

Une croissance à vive allure

Du pain béni pour les livrets soumis à l'impôt qui bénéficient alors à plein du processus de banalisation, jusqu'à présent à pas comptés, de l'épargne liquide, non imposable et réglementée, des Français. Franchement ridicule il y a une quinzaine d'années, leur encours, qui a connu à certains moments des progressions de plus de 30 % en glissement annuel, atteint aujourd'hui 110 milliards d'euros. Le jour n'est plus loin où il dépassera l'encours quasi stagnant du Livret A. Au rythme où il avance, c'est une question de mois.

Depuis l'apparition d'ING Direct en France, les livrets imposables ont collecté 60 milliards d'euros dont une dizaine de milliards en provenance des trésoreries des professions libérales, des artisans, des commerçants et des associations. Les particuliers sont donc à l'origine de 50 milliards de dépôts. Avec 10 milliards, le Livret Orange a raflé 20 % du marché. Flair hors pair ou pari chanceux de la part de ses initiateurs, une chose est sûre : il a su surfer sur une vague porteuse. n