L'annonce des forfaits de Free Mobile a laissé des traces, pas seulement médiatiques. Avec des forfaits qu'il juge 2 à 14 fois moins cher que la concurrence, Xavier Niel, fondateur d'Iliad, a renforcé la menace d'une nouvelle baisse des marges des trois opérateurs de téléphonie mobile en place. «Tant que le revenu moyen par abonné de nos concurrents n'aura pas été divisé par deux, ils n'auront pas fait leur boulot», a lancé hier le dirigeant, seul sur scène, devant une centaine d'invités.
Selon les analystes de Barclays, les tarifs proposés par Free Mobile ressemblent à ceux en vigueur sur le marché autrichien, le plus disputé d'Europe avec quatre opérateurs de réseau. Dans ce pays, T-Mobile génère une marge d'Ebitda de 29,5, très largement inférieure à celle des opérateurs français. Au premier semestre 2011, celle d'Orange s'élevait à 35,7%. A fin septembre, celle de SFR était de 37%. Seule celle de Bouygues Telecom était légèrement inférieure à 30%, mais elle intègre l'activité fixe de l'opérateur, en phase de lancement.
En prévision du débarquement de Free Mobile, les trois opérateurs mobiles en place ont déjà fortement ajusté leurs offres. Leur revenu par abonné a commencé à baisser depuis début 2010. Mais l'effort devra être poursuivi pour s'aligner sur cette nouvelle concurrence. Xavier Niel n'a pas manqué de souligner que son opérateur «fait de la marge» même avec son forfait mensuel à 2 euros, «c'est dire à quel point vous vous êtes fait avoir !».
Ce discours aux élans consuméristes («on vous presse comme des citrons», «vous avez été pris pour des vaches à lait») a été considéré avec sérieux. Si le cours de l'action France Télécom s'est repris après avoir perdu 1,8% dans la matinée, celui de Vivendi (-0,25%) et surtout celui de Bouygues (-1,53%) ont lâché prise. Ce dernier est le plus menacé par la nouvelle offre, en raison d'une base de clientèle, jeune et urbaine, assez proche de celle de Free. Or, selon Natixis, les télécoms représentent un peu plus du tiers de l'Ebitda estimé de Bouygues pour 2012, 32% pour Vivendi alors que le marché mobile français pèse environ 24% chez France Télécom.
L'action Iliad, elle, a touché un nouveau plus haut historique à 98,72 euros, ce qui porte la capitalisation boursière de la société à 5,3 milliards d'euros, plus que Accor ou Peugeot. Sans un flottant limité - Xavier Niel contrôle toujours 63% du capital - l'opérateur pourrait prétendre au CAC 40.