Rien de plus désagréable, pour une marque, que de voir son image malmenée sur la Toile par un méchant « buzz » ! Surtout pour un établissement financier, dont la relation avec les clients repose sur la confiance et le sérieux... Avec l'émergence du web collaboratif, nulle entreprise n'est pourtant à l'abri d'une critique acerbe répercutée à l'infini sur des forums ou d'une vidéo tournant en dérision une campagne publicitaire. Une menace prise d'autant plus au sérieux que « sur internet, rien ne s'efface. Un avis néfaste peut persister pendant des années, même si le problème a été résolu », souligne Jean-Luc Gambey, associé de Molitor Consult, agence conseil en marketing dédiée au secteur de l'assurance. Direct Assurance en a fait la cruelle expérience : Google affiche encore, en troisième position parmi les résultats liés à son nom, un lien vers le site jeboycottedirectassurance.com, malgré la condamnation de son auteur par une décision de justice.
Mais lorsque, autrefois, une revue de presse permettait de se faire une idée de sa réputation, veiller sur des dizaines de milliers de pages publiées sur le web semble aujourd'hui impossible. D'où l'émergence récente d'une vague d'outils logiciels de surveillance de sa réputation en ligne, souvent issus de solutions de veille concurrentielle. « Les travaux de recherche & développement entrepris ces dernières années nous ont permis de mettre au point une nouvelle génération de moteurs d'analyse, opérant une réelle rupture technologique et capables de détecter des sentiments et des opinions », explique Pascal Janer, directeur du développement d'Arisem, filiale du groupe Thalès, qui vient de lancer une nouvelle plate-forme de veille stratégique et d'e-réputation. Conçus pour traiter de gros volumes documentaires, les outils de nouvelle génération ratissent le web en permanence. « Notre métier, c'est d'écouter ce qui se dit sur internet en temps réel, au sujet d'une marque, d'une entreprise..., expose Fabien Grenier, cofondateur de Trendy Buzz. Aux côtés des médias en ligne, le discours des consommateurs prend une place considérable : sur les blogs, les forums, les réseaux sociaux, mais aussi sur des sites de partage de vidéos comme YouTube ou Daily Motion. » Lancés sur internet à fréquence régulière de quelques minutes à une heure, des dizaines de robots (programmes informatiques) collectent des informations correspondant aux thèmes recherchés : produits ou services de l'entreprise, mais aussi dirigeants, concurrents, climat social, environnement... Pour Christophe Favre, directeur commercial et marketing de Lexis Nexis Analytics, « les parties prenantes de l'entreprise ont été multipliées et les thèmes à aborder sont très larges. Et ces contreparties interviennent à un niveau mondial. C'est pourquoi nos outils veillent sur internet dans toutes les langues et proposent de l'analyse de tonalité dans les dix principales langues européennes, mais aussi en arabe, en chinois et en russe ».
Des solutions d'analyse dédiées
Dans un premier temps, le but de l'analyse est de quantifier la présence d'une marque, d'une entreprise ou d'une thématique sur le Net. « L'analyse thématique est aussi l'occasion d'identifier des sujets émergents, et parfois non prévus : ainsi, à partir du verbatim ‘panique boursière' sont apparus des sujets tels que ‘attitude responsable sur les rémunérations' ou ‘pire escroquerie' », relate Bernard Normier, président de Lingway. Pour obtenir des résultats fiables, des analyses assez fines sont nécessaires : « La recherche est faite par mots clés ou par équations booléennes, reposant soit sur des opérateurs basiques (« et » et « ou »), soit sur des opérateurs avancés (recherche par proximité, quorum ou zones de messages), pouvant comporter plusieurs centaines de lignes », atteste Fabien Grenier. Plus difficile, il faut ensuite examiner les opinions exprimées et les trier par tonalités (positive, négative ou neutre) à travers une analyse linguistique poussée : les jeux de négations et de termes à polarité positive ou négative, les tournures de phrases alambiquées, le jargon propre à une profession doivent être interprétés avec justesse. Ainsi, une phrase du type « on ne peut pas dire que les frais d'ouverture de compte ne sont pas élevés » requiert une analyse assez subtile de la part d'un robot. C'est l'une des raisons qui a poussé l'éditeur Lingway à proposer une solution dédiée aux banques : « Pour extraire et analyser des textes, la spécialisation dans certains domaines est un atout. Le vocabulaire typique d'un métier et les thèmes attachés sont ainsi décryptés en profondeur », souligne Bernard Normier. La plupart des outils d'e-réputation proposent également une visualisation des résultats sous forme de camemberts et d'histogrammes colorés positivement ou négativement, ainsi que des liens vers les sites d'origine.
Agir plutôt que subir
Plus que jamais, compte tenu de la vitesse de propagation des bruits sur la Toile, il faut agir rapidement pour enrayer un phénomène nuisible ou pour faire passer des messages opportunément. « Dès que sont repérées une menace ou une opportunité de prise de parole, nos clients sont informés par e-mail, par SMS, ou au moyen d'un ‘widget' qui s'affiche sur le bureau de leur ordinateur », prévient Fabien Grenier. Ainsi alertés, les professionnels de la communication ou du marketing doivent passer du diagnostic à l'action : Lexis Nexis Analytics s'est ainsi associé avec un partenaire, Augure, qui fournit la composante opérationnelle de pilotage des campagnes et de gestion de la réputation. « Ce partenariat permet de combiner dans un outil unique l'évaluation de l'image de la marque et la mise en oeuvre d'actions adéquates de relations publiques », souligne Michael Jais, fondateur d'Augure.
Dans un premier temps, « les professionnels de l'assurance se sont montrés assez réservés et intervenaient en réaction, notamment pour gérer des ‘bad buzz' (bruits nuisibles, NDLR). Depuis 2010, ils se montrent actifs, plutôt que défensifs, dans la construction de leur e-réputation », juge Jean-Luc Gambey. Les banques semblent suivre le même mouvement. Ainsi, Société Générale, qui avait mis en place une solution de veille dès la tempête de l'affaire Kerviel, a commencé, après une période d'observation, à véritablement intervenir sur son e-réputation. « A partir de cet apprentissage, nous avons pu mettre en place une stratégie d'entrée en relation avec nos différents publics, et déterminer les supports internet les mieux adaptés pour chaque cible », révèle Denis Marquet, directeur de la communication interne et institutionnelle de Société Générale, qui souligne par ailleurs la difficulté de l'exercice : « Le web est un lieu privilégié de circulation d'information et d'influence. L'entreprise se doit d'y participer si elle veut être en lien avec son public. Mais cela implique un bouleversement des habitudes, et notamment de savoir entrer dans le débat, y compris lorsqu'elle est critiquée. »