E n 2004, la Caisse d'Epargne s'est engagée sur un plan de développement et rénovation de l'ensemble de son réseau (4.700 points de vente) à échéance 2007. Investissement global : 750 millions d'euros. « De la sorte, 40 % des agences seront sur un modèle totalement novateur », explique Sébastien Rohart, directeur de la distribution du groupe. La spécificité de ces nouveaux formats est l'absence de guichets. Ces agences, baptisées « libre-service conseil », font cohabiter autour d'une plate-forme centrale d'accueil une zone dédiée aux transactions automatiques et une zone d'espaces conseil.
Du transactionnel au relationnel
Le choix de la Caisse d'Epargne n'est pas isolé. Le triptyque accueil-conseil-transaction fait florès. Mais certains réseaux, comme BNP Paribas, ont opté pour une suppression plus radicale de la caisse. « Fin 2004, nous avons lancé un programme de rénovation complète de nos formats d'agence, l'objectif étant d'en faire des magasins ouverts, accueillants et avec plus de services », note Yves Martrenchar, responsable marketing de la banque de détail en France.
L'agence change de nature : de lieu transactionnel, elle devient, avec la disparition progressive des flux d'espèces, le vecteur relationnel par excellence. Petit à petit, on voit les banques opter pour des réseaux multiformats et notamment adapter la structure, l'offre et jusqu'à l'ergonomie des agences à la demande et aux besoins locaux. En 2004, la Société Générale a lancé son projet « agence du futur ». Finis les concepts standards déclinés de manière universelle. La banque opte pour une agrégation d'approches construites sur des critères conjoncturels et environnementaux.
L'ambition est partout la même : baisser les frais de fonctionnement des agences, augmenter le chiffre d'affaires, amplifier la sécurité, satisfaire et fidéliser sa clientèle. « Les réseaux élargissent leurs recherches. On assiste à une cohabitation de différents concepts, qui s'inscrivent tous dans un souci de différenciation », explique Corinne Orémus, directeur du réseau HSBC France. Prêts immobiliers, offres dédiées aux professions libérales, aux particuliers fortunés, aux entrepreneurs, aux enseignants, agences ciblant clairement les populations plus jeunes… Si, dans leur ensemble, les patrons de réseau revendiquent une approche généraliste, ils continuent de lancer des ballons d'essai afin de tester la viabilité des nouveaux formats. « Nous avons créé 70 postes de chargés de "marchés jeunes" au sein du réseau, dont le rôle est d'aller à la rencontre des étudiants sur les campus des universités et des grandes écoles », explique Yves Martrenchar pour BNP Paribas.
Des cadres originaux
Les « espaces affaires » se généralisent. Et l'on voit les agences investir - avec plus ou moins de succès - de nouveaux lieux : centres commerciaux, campus, entreprises, etc. La Société Générale, par exemple, a lancé des agences « in store » implantées dans les centres commerciaux, en partie dédiées au crédit à la consommation ou au crédit revolving.
Jusqu'où aller ? Quid de l'élargissement du libre-service vers d'autres nouveaux services tels que la vente de billets de train ou de spectacles ou le rechargement de cartes téléphoniques ?
La Caisse d'Epargne a franchi le pas en vendant des places pour les championnats du monde d'athlétisme et, dernièrement, en proposant des offres de services à la personne dans le cadre du plan Borloo. « Un réseau de 20.000 commerciaux, réputé pour son sérieux, ne peut pas laisser insensible. Pourquoi ne pas exploiter cette force pour vendre de nouveaux produits et services ? », demande Sébastien Rohart. Pour Denis Bied-Charreton, directeur marketing services d'Experian, la légitimité d'une diversification dépend de la configuration et de la taille du réseau. « Vendre des produits éloignés de l'offre de base, ça n'est guère tenable pour les enseignes ayant misé sur la proximité. En revanche, les grands réseaux à fort trafic ont tout intérêt à y réfléchir. » n