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L'approche originale d'Axa Banque
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L a banque s'inscrit naturellement dans l'offre Axa. » Pour François Nédey, directeur du développement des réseaux d' Axa France, la diversification du réseau vers les services financiers ne peut que consolider l'enseigne dans le jeu d'une concurrence de plus en plus globale. L'intégration de Banque Directe au groupe Axa a donné le coup d'envoi à un aménagement progressif du réseau d'agences de l'assureur. Un contexte très particulier qui imprime au développement un modèle opérationnel différent de celui adopté par les enseignes bancaires « historiques ». La définition des formats d'agences répond chez Axa à des considérations spécifiques, le réseau bancaire se greffant sur un existant déjà étoffé et dédié à une offre d'assurances. « Avec 3.700 points de vente, nous n'avons pas le besoin de nous lancer dans une entreprise massive de développement », explique François Nédey. Axa Banque, qui emploie 3.500 agents généraux, pourrait ouvrir 300 agences d'ici à deux ans. Souci d'altérité oblige, la direction cherche à départir son réseau de cette tendance au clonage dans laquelle se sont engouffrées les banques. « La culture bancaire a tendance à normer les choses. Nos agents généraux sont d'abord intégrés à l'environnement local. Et notre clientèle n'attend pas que nous déclinions des points de vente uniformes », soutient François Nédey. Dans la construction de son tissu de distribution bancaire, Axa Banque se trouve confronté à trois cas de figure. Le premier est majoritaire : l'offre vient compléter le service d'assurances sans que cette diversification soit visible pour le client. Deuxième cas, qui concerne quelque 400 points de vente : Axa Banque dispose, au sein de l'agence, d'un espace dédié et l'agence arbore en extérieur une nouvelle signalétique : « Assurances, placement, banque ». Cette désignation explicite de l'offre, appropriée aux agences de plus de 80 m2, va se décliner dans les semaines à venir avec le lancement d'un package incluant un compte rémunéré. Enfin, 2006 va voir naître une troisième variété, où l'activité bancaire apparaîtra immédiatement : présence d'automates, signalétique, PLV…
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