C 'est une tendance qui se confirme. Depuis 2000, le nombre d'acteurs bancaires étrangers en France diminue. De 195 au tournant du millénaire, les banques universelles sous contrôle étranger sont tombées à 164 en 2004, selon le dernier rapport annuel du Comité des établissements de crédit et des entreprises d'investissement (CECEI). La décrue met fin à quatre décennies de croissance ininterrompue, et s'inscrit désormais dans un mouvement plus général de réduction du nombre de banques en France, amorcé dès le début des années 90 par les groupes français.
Dans ce mouvement de flux et de reflux, les tentatives récentes plus ou moins couronnées de succès sur le marché de la banque de détail ont surtout marqué les esprits. L'une des premières offensives est ainsi venue, historiquement, de Grande-Bretagne. A la fin des années 80, Barclays et des building societies, Abbey National et Woolwich, développent leurs réseaux d'agences et tentent de bousculer le marché français avec des produits innovants à base de taux variables dans l'immobilier ou de comptes chèques « rémunérés ». La consolidation domestique outre-Manche a eu en grande partie raison de ces ambitions. Sa maison mère ayant été reprise par Barclays en 2000, la Banque Woolwich a été cédée à la fin de l'année suivante au Crédit Immobilier de France. En 2004, c'est Abbey National, tombant dans l'escarcelle du SCH, qui a jeté l'éponge. Sa filiale française a été déman- telée, BNP Paribas reprenant les activités immobilières et le Crédit Mutuel Arkéa les encours de crédit à la consommation. Mais les difficultés financières de la banque britannique l'avaient conduite dès 2002 à engager son retrait du marché français. Seule subsiste aujourd'hui Barclays France, qui revendique 140.000 clients répartis dans cinquante agences. La banque a cependant pris une orientation marquée vers la gestion privée d'une part, avec le rachat en juillet des activités de gestion d'ING Securities Bank en France, et vers la banque d'investissement d'autre part.
Espoirs et déceptions
Les stratégies de conquête d'une clientèle de masse à travers la vente à distance ont également provoqué des déceptions à la mesure des espoirs les plus fous qu'elles avaient suscités. Des établissements nationaux s'y sont aussi brûlé les ailes. Mais l'échec d'Egg en France est d'autant plus emblématique que la banque en ligne cherchait à y exporter des recettes ayant fait leurs preuves outre-Manche, comme les cartes d'achat cash back. On sait ce qu'il est advenu de sa volonté d'attirer un million de clients moyennant un investissement de 170 millions d'euros. Dans le registre de la banque en ligne, seul ING Direct a vraiment tiré son épingle du jeu, avec 463.000 clients et 10,5 milliards d'euros d'encours à fin juin. Ayant atteint le point mort, il lui reste à équiper sa clientèle en produits de placement plus sophistiqués que son livret d'épargne « orange » pour rentabiliser cette base.
On pourrait encore multiplier les exemples de tentatives avortées. A l'image de Banque Sanpaolo, dont les Caisses d'Epargne ont repris 60 %, ou du portugais BCP, qui négocie la vente de 80 % de sa filiale française, toujours auprès de l'Ecureuil. Quant à Deutsche Bank, elle a démantelé la Banque Worms seulement un an après l'avoir rachetée auprès d'Axa. Conclusion générale : le client particulier se laisse difficilement apprivoiser dans l'Hexagone. Le constat pourrait certes s'appliquer à la plupart des marchés bancaires en Europe, en raison de nationalismes tenaces et de l'absence d'harmonisation réglementaire. A ceci près que des ténors français comme BNP Paribas, la Société Générale et le Crédit Agricole ont réussi à percer dans le crédit à la consommation chez plusieurs de nos voisins - Espagne, Italie… La réciproque n'est pas vraie.
« Le consommateur a souvent du mal à nouer des relations bancaires avec des établissements dont la marque n'est pas établie depuis de nombreuses années », rappelle Mohammed Agoumi, associé chez Eurogroup. Les plus cocardiers diront que la qualité de service des réseaux français et la concurrence en vigueur - notamment dans le crédit immobilier, le moins margé d'Europe - servent de barrières naturelles. Les associations de consommateurs jugeront, elles, que les banques font tout pour compliquer la tâche du client qui souhaiterait leur être infidèle. Une chose est sûre, de nombreux acteurs étrangers se sont heurtés à cet écueil. Que ce soit par acquisitions sur le marché français ou par création ex nihilo, ils n'ont pas réussi à acquérir des parts de marché significatives sur la clientèle de masse. HSBC constitue une exception, mais le mode opératoire choisi l'était tout autant. En déboursant 11 milliards d'euros pour racheter un grand réseau national, le CCF, qu'il a complété un an plus tard avec la Banque Hervet, le groupe britannique a signé l'une des plus importantes acquisitions transfrontières de la décennie en Europe.
C'est plutôt de niches ou de métiers bien identifiés que viendrait le salut. « Les prochaines tentatives d'acteurs étrangers pourraient venir des activités de crédit à la consommation ou immobilier, qui se prêtent assez bien à la vente par téléphone ou internet. Il n'est pas à exclure non plus que des banques nouent des accords de distribution en France avec La Poste ou d'autres réseaux », suggère Mohammed Agoumi. Pour l'heure, les plus actifs ont préféré attaquer le marché français par l'épargne - comme ING Direct, CaixaBank et ses comptes rémunérés, le néerlandais Robeco - ou en ciblant une clientèle haut de gamme, voire les deux à la fois. Fortis se présente pour sa part en France comme le banquier du dirigeant d'entreprise à titre professionnel et privé. L'établissement a dégagé en 2004 un résultat net de 18 millions d'euros…, soit à peine moins qu'en 2000.
Reste que les grands réseaux de détail s'intéressent de manière croissante au segment des particuliers aisés. La montée en gamme y trouve ses limites. Il peut être alors plus tentant de basculer dans la banque privée pure - c'est là notamment que les Suisses ont leur carte à jouer - ou dans la banque de financement et d'investissement. La présence régulière des grandes maisons américaines au sommet des league tables tout comme la montée en puissance récente d'un Royal Bank of Scotland dans le financement montrent qu'il y a une place pour des établissements étrangers de premier plan en France. n