Les établissements bancaires sont de très grandes entreprises qui proposent de nombreux postes susceptibles de m'intéresser et de me faire évoluer », affirme Rafik Alili, élève du master grande école de l'ESCP-Europe où il suit l'option finance. Comme tous les futurs diplômés, l'une des priorités du jeune homme est de s'épanouir dans son métier, et c'est en travaillant dans le secteur bancaire qu'il pense y parvenir. Pour les banques, l'attractivité en tant qu'employeurs est essentielle : plus elles séduisent, plus elles ont les moyens de recruter les meilleurs profils, qu'il s'agisse de débutants ou de professionnels plus expérimentés. Mais la crise n'a-t-elle pas affecté leurs marques d'employeurs ? « L'image du secteur s'est tellement dégradée aux yeux de l'opinion publique que j'envisage parfois de me réorienter vers une autre activité », reconnaît un informaticien qui travaille depuis douze ans dans un grand réseau bancaire. Cet avis ne fait néanmoins pas l'unanimité : « Certes, je regrette que l'image de cette industrie soit écornée, mais cela ne me dissuade pas d'y travailler car j'estime que les critiques sont en partie injustifiées, estime Rafik Alili. De plus, les établissements ont tiré des leçons de cette crise. »
Auprès des jeunes, la crise a eu très peu d'impact sur la marque employeur des banques ; d'ailleurs, elles font, comme par le passé, toujours partie des premières entreprises citées lorsque des instituts de sondage (TNS Sofres, Trendence et Universum) demandent à des étudiants pour quelles entreprises ils aimeraient travailler. BNP Paribas, Société Générale, BPCE et toutes les autres n'ont donc pas à craindre une fuite des jeunes vers d'autres secteurs. Reste ensuite aux banques à se départager entre elles. Premier constat, les grands noms de la finance anglo-saxonne font toujours rêver les futurs diplômés des meilleures formations. « Les banques que je souhaite intégrer en priorité sont Morgan Stanley, Goldman Sachs et JPMorgan », déclare une étudiante d'une des écoles de commerce française les mieux classées. Ces établissements n'attirent pas seulement en raison de leur prestige (ou de leurs rémunérations avantageuses), mais aussi de leurs implantations.
BNP Paribas attire
Les jeunes diplômés qui souhaitent travailler à Londres ou à New York ont tendance à penser que les banques françaises ont un positionnement trop national. A l'inverse, les professionnels plus âgés savent qu'elles offrent, elles aussi, des carrières internationales et sont sceptiques à l'égard des maisons anglo-saxonnes. Ainsi, Antoine D., en poste à Londres après avoir travaillé à New York pour une grande banque française, n'envisage guère de se laisser débaucher par une concurrente anglaise ou américaine. « Le seul avantage serait la rémunération car ces établissements sont aujourd'hui les plus généreux, explique-t-il. Mais la culture et l'ambiance de travail dans ces banques ne m'attirent pas. » Ce qui ne doit pas empêcher les acteurs français de mettre en avant leurs qualités, à commencer par leur dimension mondiale. Visant cet objectif, le groupe Crédit Agricole (qui a lancé fin 2009 une campagne de publicité mondiale avec Sean Connery) a mis en ligne sur son site internet de nombreux témoignages de salariés qui travaillent dans divers pays. « Nous pouvons offrir à nos salariés des carrières internationales et cela doit se savoir », souligne Nathalie Rauhoff, responsable du recrutement pour le groupe. Le récent changement de nom de la banque de financement et d'investissement (BFI) s'inscrit également dans cette volonté. En effet, Calyon est devenu Crédit Agricole Corporate and Investment Bank (CIB), une modification qui présente un second avantage aux yeux des étudiants : « Même si je savais que Calyon appartenait au Crédit Agricole, je n'associais pas ce groupe, de façon spontanée, à des opportunités de carrière dans l'activité de financement et d'investissement, explique Rafik Alili. Le changement de nom clarifie la situation. »
D'après les différentes études « employeurs » effectuées par les instituts de sondage (notamment le dernier classement Universum), c'est BNP Paribas qui semble être la banque la plus prisée par les jeunes. Principal atout de cet établissement aux yeux de ses salariés potentiels : ses performances financières dans un contexte adverse. « BNP Paribas sort renforcée de la crise et cela est très attirant », déclarent en substance plusieurs étudiants interrogés, ainsi qu'une professionnelle d'une banque mutualiste. Mais BNP Paribas ne se contente pas de son image de grande gagnante de la crise pour soigner sa marque employeur. Lorsque la banque de la rue d'Antin communique sur ses bons résultats financiers, c'est aussi pour montrer l'impact positif qu'ils auront sur les montants de crédits accordés aux entreprises et aux particuliers. « Cette campagne est certes destinée à l'ensemble de l'opinion, mais notre marque globale et notre marque employeur se rejoignent, précise Florence Le Got, responsable du recrutement. Nous souhaitons que nos candidats potentiels aient de BNP Paribas l'image d'une banque responsable vis-à-vis de l'économie réelle et très proche de ses clients et de leurs besoins. Ainsi, ils savent qu'en travaillant chez nous, ils participent à un projet positif. »
De son côté, Société Générale sort affaiblie de la crise, mais cela ne rebute pas forcément les jeunes diplômés. L'un d'entre eux explique : « Ce qui me motiverait pour entrer chez Société Générale, c'est le fait d'occuper un poste intéressant, mais pas la banque en elle-même. » Justement, afin de se valoriser comme recruteur, la banque de La Défense diffuse actuellement une campagne publicitaire où elle se met à la place du candidat potentiel. « Nous avons cherché à montrer que Société Générale comprend les aspirations des professionnels et des jeunes diplômés et les aide à se réaliser en leur proposant des postes intéressants qui améliorent leur employabilité », raconte Virginie Picard, spécialiste de la marque employeur au sein de l'agence Euro RSCG C&O qui a conçu la publicité. L'un des visuels montre une jeune femme pensive et un texte expose son parcours, ses longues études, ses désirs d'épanouissement professionnel et conclut avec la question : « Qui donnera à Juliette l'opportunité de se réaliser ? ». Puis le texte renvoie au site internet de la banque où les offres d'emploi sont détaillées.
Le poste avant le nom
Ainsi, en dépit d'une dégradation de leur image, les banques conservent tout de même une bonne attractivité. Mais à condition d'offrir des postes alléchants : « Lorsque j'approche des professionnels auxquels je suggère de rejoindre une autre banque, tous examinent le poste proposé et aucun ne se décide en fonction uniquement du nom de l'établissement, même quand ce dernier a beaucoup souffert de la crise », relate Thierry Mageux, directeur du développement chez Robert Half.
Les banques qui ne possèdent pas de BFI semblent moins attractives, puisque la variété des métiers proposés est moins grande. Comme la plupart des groupes généralistes, elles souhaitent attirer des candidats proches des préoccupations des clients, même pour les postes qui n'impliquent pas un contact direct avec la clientèle. Au Crédit Mutuel, la notion de « proximité client » est fondamentale. Néanmoins, la marque employeur intègre d'autres valeurs, notamment l'écoute des salariés : « En venant chez nous, les professionnels et les jeunes diplômés savent que s'ils rencontrent des difficultés, nous les aiderons à les surmonter, et s'ils veulent progresser, nous les accompagnerons », soutient Béatrice Thery, responsable de la gestion des ressources humaines du Crédit Mutuel Nord Europe. Toutefois, le Crédit Mutuel demeure méconnu des étudiants parisiens : « Je n'ai aucun avis sur cet établissement », lâche une élève en école de commerce. « Il existe également des profils brillants en province et lorsque ces personnes sont attachées à leur région, elles sont attirées par les banques mutualistes qui sont organisées en fédérations régionales, comme le Crédit Mutuel », rappelle Sophie Luçon, manager de la division banque chez Michael Page. Et l'important est que chaque établissement soit désiré par les profils qu'il cible. Les candidats attirés par Goldman Sachs ne seraient sans doute ni heureux ni performants au Crédit Mutuel !