Développer un modèle de banque universelle, participer à la bancarisation des pays, accompagner les populations résidant en France pour capter les flux des deux côtés de la Méditerranée : les ambitions et les atouts des groupes français au Maghreb ne manquent pas. « Cette région offre un potentiel élevé, constate André Chaffringeon, responsable retail Méditerranée de BNP Paribas. Les liens historiques restent forts, mais notre stratégie Maghreb, qui s'étend du Maroc à l'Egypte, s'avère surtout un de nos enjeux majeurs actuels. »
Reflets du passé colonial et des migrations, les dernières statistiques de la Banque Mondiale pour 2009 chiffrent à 4,7 milliards d'euros les transferts de la France vers le Maroc, 1,5 milliard d'euros vers l'Algérie et 1,3 milliard vers la Tunisie. « Ces flux sont considérables et en raison de notre implantation d'agences en France, nous avons une grande capacité d'offre pour cette clientèle », explique Christian Jacques, directeur de la stratégie banque de détail à l'international de Crédit Agricole SA (CASA). En outre, au Maghreb, la bancarisation des 160 millions d'habitants reste très faible. Au Maroc, considéré comme le marché le plus couvert, seule 30 % de la population est bancarisée et l'argent « informel » représente environ 30 % du produit intérieur brut. A cet égard, Société Générale travaille sur des formules bancaires incluant un service minimum : « Nous cherchons à dupliquer l'expérience acquise dans l'un ou l'autre de ces pays pour l'adapter à d'autres du Maghreb, car bon nombre de nos clients locaux investissent chez leurs voisins », détaille Patrick le Buffe, responsable Méditerranée, outre-mer, Afrique de Société Générale. Les taux de croissance de ces pays (plus de 5 % pour le Maroc et la Tunisie) fondent les ambitions des groupes français pour leur modèle de banque universelle. « Notre rôle est de faciliter le développement de lignes de métiers en s'appuyant sur la banque de détail », explique Christian Jacques.
Stratégies multiples
Les défis sont toutefois multiples et les stratégies variées selon les acteurs et les pays. CASA a privilégié un partenariat avec la banque marocaine Attijariwafa, notamment pour le crédit à la consommation. BPCE table pour sa part sur l'Union pour la Méditerranée (UPM) : en 2009, Océor (filiale des Caisses d'Epargne) a signé un accord de coopération entre banques euro-méditerranéennes. Et si l'on en croit l'un des experts de l'UPM, « des contacts ont été pris avec BNP Paribas qui a aussi commencé à se repositionner dans le Maghreb en s'intéressant notamment à ce projet d'alliance méditerranéenne des banques ».
L'implantation demeure cependant liée au contexte du pays. Ainsi, l'Algérie provoque des bras de fer réguliers, jusqu'à infliger des amendes à plusieurs banques étrangères (L'Agefi Edition de 7 heures du 16 février). Si les banques ont échappé aux nationalisations récentes qui ont touché l'industrie, André Chaffringeon admet que « BNP Paribas a subi l'interdiction du crédit à la consommation décidée en août dernier par le gouvernement ». Prohibition compensée par ailleurs par l'accroissement de l'activité documentaire. Patrick le Buffe surenchérit en précisant que « Société Générale a eu des difficultés pour obtenir des agréments pour des ouvertures d'agences en Algérie ». Alors qu'ils ont déjà dû reculer sur certains dossiers, comme la privatisation partielle du Crédit Populaire d'Algérie, les groupes bancaires français avancent à tous petits pas au Maghreb. « Si la logique de rentabilité des banques françaises est forte, le développement de leurs agences reste encore trop figé autour des centres urbains, note par ailleurs Estelle André, senior manager chez Ineum consulting. Au final, elles se font de la concurrence sur un même territoire. »