Alors qu'elles sont supposées être très performantes en marketing, les banques n'arrivent pas à renverser leur déficit d'image. Une étude européenne* met en relief le décalage entre leurs actions en matière d'éthique appliquée à la gestion de la relation client et à l'offre de produits, et la perception qu'en ont les clients. Alors que 62 % des banques interrogées ont mis en place une charte présentant leurs engagements vis-à-vis de la clientèle, seuls 33 % des clients sont au courant de son existence. Idem pour l'offre de produits et services durables : 76 % des banques proposent des produits ISR (investissement socialement responsable), mais 39 % des clients le savent, « ce qui pose la question de l'efficacité des campagnes de communication et de marketing s'intéressant à ce thème », souligne l'étude. Enfin, les efforts consentis pour rendre les agences bancaires plus « vertes » ne sont pas reconnus comme prioritaires par les clients. « Les banques communiquent d'autant plus difficilement sur ces thèmes qu'elles ont un problème de crédibilité, résume Sylvain Lambert, associé chez PricewaterhouseCoopers. Les attentes des clients sont constantes : écoute, confiance, transparence et conseil. Pour être perceptibles, elles doivent se traduire au quotidien dans l'attitude des collaborateurs désormais chargés de vendre avec déontologie. »
* Développement durable dans les services financiers de détail, PricewaterhouseCoopers pour Efma-Fédération nationale des Caisses d'Epargne (octobre 2009)