Selon un sondage effectué en février par Phoenix Marketing International auprès de 924 investisseurs disposant d'une épargne financière d'au moins 100.000 dollars, les émetteurs d'ETF préférés du public sont Charles Schwab, E*Trade, Fidelity, Scottrade, TD Ameritrade, Vanguard et Wells Fargo/Wachovia, devant un second peloton composé de Bank of America, Citibank, Edward Jones, ING/Sharebuilder, Merrill Lynch, T. Rowe Price et UBS.
Cette analyse a aussi mis en évidence que réduire les commissions sur les ETF n'a pratiquement aucune utilité en tant qu'argument commercial pour toucher la majorité des investisseurs. L'auteur de l'étude, Kristina Terzieva, précise que près 64 % des investisseurs aisés attachent la plus grande importance au fait que les fonds viennent faire le complément de leur style d'investissement, qu'ils répliquent des indices de marché larges, qu'ils soient commercialisés au travers d'un service complet et qu'ils puissent faire l'objet d'ordres en ligne.
En revanche, renoncer aux commissions sur un nombre limité d'ETF ou sur des ETF d'une marque ou encore sur des ETF commercialisés au travers d'un courtier donné n'a qu'une incidence minimale pour toucher de nouveaux investisseurs.