Crédit Agricole Asset Management (CAAM) a décidé d'en faire un axe fort de son développement. D'ici à 2010, la société de gestion souhaite devenir le numéro un français de l'investissement socialement responsable (ISR). En mars, elle officialisait le regroupement de sa recherche extra-financière au sein de sa filiale spécialisée Ideam. Mais CAAM se garde bien d'en dire plus sur ses ambitions. Il faut dire qu'en 2003, Ideam, encore filiale du Crédit Lyonnais (devenu LCL au sein de Crédit Agricole SA), voulait atteindre 3 milliards d'euros d'encours ISR en deux ans... En fait, CAAM totalisait 2,7 milliards, Ideam compris, fin 2008. Sa fusion avec Société Générale Asset Management (SGAM), forte de 2,13 milliards d'euros d'encours ISR « purs », devrait néanmoins permettre de rebattre les cartes.
Un instrument de diversification
En ces temps de frimas boursiers, l'ISR présente un visage attractif pour bien des sociétés de gestion. Allianz Global Investors (AGI) France, Groupama Asset Management (Groupama AM) ou la jeune Mandarine Gestion viennent de lancer de nouveaux fonds estampillés ISR. « La crise financière a mis l'investissement socialement responsable en exergue, puique l'un de ses piliers, la gouvernance des entreprises, est l'une des clés pour comprendre la situation actuelle », explique Eric Bramoullé, directeur adjoint des gestions de SGAM. Les fonds ISR combinent en effet analyse financière et extra-financière.
En France, plutôt que d'exclure certaines valeurs, les sociétés de gestion sélectionnent généralement les meilleurs élèves en fonction de critères environnementaux, sociaux et de gouvernance dits « ESG ». Et cela porte ses fruits. « Malgré la baisse des marchés, nous enregistrons moins de sorties sur nos fonds ISR que sur d'autres, car nos clients investissent davantage à long terme sur ce type de produits », assure Gaëtan Herinckx, responsable de l'investissement responsable et durable chez Dexia Asset Management (Dexia AM). « Depuis deux ans, nous constatons une plus forte demande des institutionnels, affirme de son côté Jean-Marie Catala, directeur du développement de Groupama AM. Mais nous préférons rester pragmatiques, plutôt que de considérer ce type de gestion comme un véritable relais de croissance. »
De fait, les encours globaux de la clientèle française restent faibles : 22,1 milliards d'euros à fin 2007, selon Novethic. Les données plus récentes du baromètre Novethic/Morningstar estiment à 1,43 % le poids de l'ISR dans les fonds ouverts de droit français (par opposition aux fonds dédiés et mandats). Avec ses 20 % d'encours « responsables », Dexia AM s'avère être une exception. « En France, l'ISR reste un marché de niche, mais en croissance constante, estime Anne-Catherine Husson-Traore, directrice générale de Novethic. Aujourd'hui, le sujet ne prête plus à ricanements. »
Quinze sociétés de gestion se seraient lancées l'an dernier sur ce créneau, qui compte désormais soixante acteurs en France. Mais tous ne poursuivent pas les mêmes objectifs et n'affichent pas les mêmes moyens. Quelques gros acteurs comme AGI France, Natixis Asset Management (Natixis AM) ou encore BNP Paribas Asset Management (BNP PAM) dominent le marché, avec plusieurs milliards d'euros d'encours répartis entre la gestion dédiée et les fonds ouverts (voir le graphique). La plupart ont structuré leurs équipes dès le début des années 2000, pour répondre aux appels d'offres des institutionnels (lire l'entretien). Certains ont opté pour la croissance organique, en formant peu à peu leurs gérants, d'autres ont acquis de petites sociétés spécialisées. Si Groupama AM compte quatre analystes extra-financiers et trois gérants mixtes pour 600 millions d'euros d'encours ISR, Dexia AM revendique ainsi l'une des équipes les plus fournies, soit dix analystes et dix gérants pour 16 milliards d'euros d'actifs.
Des moyens humains finalement limités car l'ISR n'est qu'une voie de diversification, plus ou moins intégrée dans la politique globale des sociétés de gestion (lire l'encadré). Rares sont celles à en avoir fait leur raison d'être, comme la Financière Responsable, née fin 2007, qui affiche aujourd'hui 22 millions d'euros d'encours. D'autres petits acteurs désireux de donner une dimension citoyenne à leur gestion, comme Ecofi et la Financière de Champlain, ont opté à la fois pour l'ISR et pour la gestion éthique ou environnementale. Enfin, tous ne connaissent pas le même succès. Axa IM, qui dépassait encore le milliard d'euros d'encours ISR en 2007, selon Novethic, revendique seulement 743 millions d'actifs à fin 2008. Contrairement à d'autres, cet acteur n'a guère développé sa gamme, alors que c'est l'une des clés du dynamisme de ses concurrents.
Pour se démarquer, ils ont d'abord élargi leur gestion ISR à d'autres classes d'actifs que les actions européennes. Si les sociétés de gestion créent le plus souvent des fonds ex nihilo, elles transforment parfois des produits existants pour leur donner une nouvelle jeunesse. Selon Novethic, six produits monétaires ont subi ce sort l'an dernier. Chez AGI France, le fonds Allianz Securicash SRI représente à lui seul la moitié des encours des fonds ouverts ISR. « Nous allons continuer à transformer certains de nos produits, par exemple dans l'obligataire, car notre gamme compte des fonds qui ne correspondent plus aux besoins de nos clients », justifie Christophe Mallet, directeur général adjoint d'AGI France. Cette démarche ne remporte pourtant pas tous les suffrages. « Transformer des fonds classiques en produits ISR peut s'apparenter à du ‘coloriage' si la consistance de la gestion n'est pas en cohérence avec le discours commercial », juge Jean-Marie Catala.
Confusion des genres
De même, les critères ESG sont de plus en plus souvent mêlés à des approches thématiques du développement durable. Le fonds Allianz Citizen Care SRI, lancé en mars par AGI France, est par exemple centré sur la protection du consommateur. D'autres allient ISR et solidarité, comme BNP PAM qui investit jusqu'à 10 % des actifs d'un fonds obligataire ISR dans la micro-finance. Ces initiatives visent à séduire les investisseurs individuels. « Pour le moment, l'appétit du grand public pour l'ISR reste limité, en dépit des études d'opinion montrant l'intérêt des épargnants pour des placements plus durables et plus éthiques, explique Philippe Zaouati, directeur du développement de Natixis AM. L'offre est sans doute encore trop complexe. Les sociétés de gestion doivent adopter un discours plus simple pour expliquer les objectifs des fonds : l'aide à l'emploi, ou bien la lutte contre le réchauffement climatique par exemple. » Pour autant, il existe aussi des fonds thématiques qui ne respectent pas les principes de l'ISR.
Ce mélange des genres, dénoncé par certains, semble pourtant nécessaire pour démocratiser l'ISR, au-delà de l'épargne salariale. « Son développement auprès de la banque de détail est aujourd'hui l'un de nos principaux enjeux, mais notre démarche doit s'accompagner d'un réel effort de pédagogie », confirme Michèle Jardin, directeur général d'Ideam. Pour Anne-Catherine Husson-Traore, le chemin est encore long : « Actuellement, les banques et les compagnies d'assurances ne sont pas très offensives vis-à-vis des particuliers. D'une part, beaucoup réduisent les budgets marketing en attendant la sortie de crise. D'autre part, leurs réseaux sont encore assez réticents à l'ISR, qui demande un travail de formation énorme pour répondre aux questions de la clientèle. Certains peuvent en effet se demander pourquoi Total peut figurer dans des fonds ISR, souvent confondus avec les produits éthiques. » L'ISR est peut-être un concept d'avenir, mais pas encore une norme.