A terme, soit courant 2012, pour chacun de nos 2,7 millions de clients, nous voulons, en J+1, être en mesure d'identifier trois opportunités et leur proposer une offre de produit ou de service adaptée, en fonction de leur comportement, de l'historique de leurs transactions, de leur contexte personnel. Nous serons en mesure de mener dix campagnes de marketing direct via messagerie électronique par jour, contre trois actuellement », annonce Philippe Wallez, directeur marketing d'ING Belgique et Luxembourg. Sa nouvelle stratégie est basée sur internet en tant que point d'entrée privilégié pour l'acquisition de nouveaux clients et la vente multicanal en analysant de façon très fine les données recueillies.
Décidée en 2006, la nouvelle politique commence à porter ses fruits. La moitié des ventes d'ING Belgique sont désormais réalisées en ligne, avec une efficacité et une rentabilité renforcées. Ce que semblent confirmer les chiffres du premier semestre 2010, avec un résultat avant impôt en hausse de 4 %, une croissance du volume de crédit de 6 % et une baisse des coûts de 4 %. « Après les bons résultats de 2009, notre maison mère commence à s'intéresser à notre modèle », souligne Philippe Wallez. Celui-ci repose sur trois leviers principaux : automatiser au maximum les opérations bancaires, réaliser l'ensemble des opérations commerciales simples via internet pour laisser plus de temps aux personnels en agence pour le conseil et, enfin, s'appuyer sur une stratégie de marketing direct très efficace. « BNP Paribas Fortis compte en moyenne douze employés en agence, ING Belgique moins de quatre, déclare Philippe Wallez. Ils n'ont pas le temps d'analyser les données de leurs clients pour leur proposer de nouveaux produits correspondant à leurs besoins. C'est à la direction marketing de faire ce travail et de leur envoyer ce type d'information. » Cette stratégie de marketing direct est sous-tendue par un système d'information spécifique dont l'implémentation a débuté concrètement en 2007 et devrait s'achever en 2012. « Ce projet représente un investissement de plusieurs millions d'euros sur cinq ans », indique Pascal Sautelet, responsable de l'informatique marketing et des données clients pour ING Belgique. « Cette somme demeure néanmoins inférieure à notre budget marketing annuel », relativise Philippe Wallez. Mais celui-ci reconnaît que le système d'information et le département informatique ont dû subir une profonde transformation pour soutenir cette stratégie basée sur la mise en avant de la banque self-service en ligne.
Une architecture existante
Celle-ci a également eu un impact significatif sur le recrutement : sur les trois dernières années, plus de 70 % des nouveaux collaborateurs apportaient de nouvelles compétences, essentiellement des ingénieurs, des informaticiens et des scientifiques, des spécialistes de l'analyse des données, du marketing direct. « La façon de collecter les données clients, de les stocker et de les historiciser doit relever de la responsabilité du marketing, et non pas de divers services comme le back-office, la comptabilité... », insiste Philippe Wallez. Pour mettre en place l'infrastructure informatique supportant sa nouvelle stratégie, ING Belgique s'est appuyé sur une architecture existante fondée sur une base de données clients unique, créée il y a une quinzaine d'années. « Ce que nous avons mis en place est assez classique, mais nous avons la chance de disposer de cette base de données existante. Nous n'avons pas eu à rassembler et à mettre en cohérence des données provenant de sources hétérogènes, se réjouit Pascal Sautelet. Nouveaux produits, services, historique des transactions, tout ce qui a trait aux clients se trouve centralisé dans cette base, ce qui a évité les silos, sources de maints problèmes dans les grands projets informatiques. » Pour analyser toutes ces données et en tirer des scénarios opérationnels pour le marketing, ING Belgique a décidé de mettre en place l'outil d'analyse prédictive de l'éditeur américain SAS, après, en 2009, la mise en place d'un outil de gestion de campagne marketing en ligne, toujours du même éditeur. « Ce choix nous permet une meilleure intégration avec notre plate-forme d'analyse marketing, puisque du même éditeur. Cela évite des ressaisies et minimise les risques d'erreurs », explique Pascal Sautelet.
Un projet en mode progressif
Dès 2007, ING Belgique conçoit sa nouvelle infrastructure capable de centraliser de plus en plus d'éléments relatifs aux clients. « Nous n'avons pas procédé en mode big bang, la plate-forme a grandi au fur et à mesure de nos besoins et des données supplémentaires qui nous étaient nécessaires, précise Pascal Sautelet. Nous avons débuté quasiment sous-dimensionnés car, pour ce type de projet, l'important est de produire très rapidement quelque chose. » Ainsi, les données relatives aux moyens de paiement ont été intégrées à la plate-forme d'analyse marketing en 2008. En 2009, ce sont les données bilancielles des entreprises qui ont été rajoutées. « En 2010, nous commençons à intégrer les données comportementales relatives à la navigation des clients et prospects sur notre site internet », précise Pascal Sautelet. La capacité de stockage est passée de 1 à 15 terabytes. En tout, ce sont désormais 35 modèles (résiliation, appétence au crédit, modification des capacités d'investissements...) qui ont été mis au point pour analyser et anticiper les besoins des clients. Ces modèles sont affinés et améliorés en permanence. Mais le projet n'est pas encore totalement finalisé. « Pour le moment, notre approche consiste à ajouter régulièrement des données, cela nous a permis d'avancer rapidement. Mais nous devons les structurer de façon spécifique, précise Pascal Sautelet. Un entrepôt de données destiné au marketing répond à d'autres besoins que celui dédié à la finance ou au risque. Il nécessite moins de puissance de calcul - il ne sera sollicité qu'une fois par jour pour les plus gros utilisateurs - mais plus de réactivité dans le rafraîchissement des données. » S'appuyant sur le modèle de structuration de données BDW d'IBM, ING Belgique met en place son nouvel entrepôt de données qui sera opérationnel fin 2011. Avec la création d'une bibliothèque de campagnes pour en améliorer l'efficacité, le dispositif marketing d'ING Belgique sera définitivement complété fin 2012.