Depuis le 1
erjanvier, Bernardo Sanchez Incera siège au comité exécutif de Société Générale comme directeur général délégué en charge de la banque de détail à l'international (BDDI) et des services financiers spécialisés (SFS), chacun de ces métiers y conservant son propre directeur. Faire converger SFS et BDDI n'est toutefois pas nouveau pour le groupe. Initiée par Jean-François Gautier, patron des SFS de la création du pôle en 2001 à son départ à la retraite (L'Agefi Hebdo du 23 avril 2009), la démarche lui a d'ailleurs réussi jusqu'à la crise. Selon ce modèle, en l'absence d'autres implantations, le crédit à la consommation, qui ne nécessite pas toujours de licence bancaire, prenait pied dans un pays. Il grandissait ensuite de façon organique avec d'éventuelles acquisitions ciblées, assurant la distribution de ses produits en direct ou via des partenariats locaux. Le moment venu, il accompagnait le réseau du groupe. « Il est plus facile de se lancer dans un pays avec les services financiers spécialisés car vous n'avez pas la barrière de la distribution, c'est-à-dire qu'il n'est pas nécessaire de créer un réseau d'agences pour cette activité car vous pouvez nouer des partenariats avec des distributeurs, explique Fabrice Kahn, associé chez Roland Berger Consultants Strategy. Mais la création de valeur est plus forte avec une activité de banque de détail. Pour cette raison, dans un second temps, les banques tentent d'équiper leur base de clients avec des produits bancaires plus classiques. »
Ce « meccano » a dû inspirer BNP Paribas dans sa réorganisation de 2008. Le groupe de la rue d'Antin met désormais au service des SFS et de la BDDI sa capacité à favoriser leur industrialisation, à accélérer les synergies et à améliorer les échanges de savoir-faire. La première étape a été de rapprocher les activités de crédits à la consommation et immobilier ainsi que de regroupement de crédits d'UCB et de Cetelem dans « Personal Finance ». L'étape suivante, sur les marchés émergents où la locomotive est Cetelem, repose sur trois objectifs : accroître les revenus de « Personal Finance » en développant le nombre de clients soit apportés par des partenaires locaux, soit conquis en direct, soit liés à la BDDI du groupe ; faire naître un « client global », sur le principe qu'après un crédit à la consommation, on peut lui vendre un prêt hypothécaire et l'équiper des produits bancaires ou non ; partager des plates-formes industrielles. BNP Paribas doit toutefois s'adapter aux particularités locales.
Des dépôts ou des cessions
Pour Société Générale, la crise nécessite une évolution plus profonde, même si la BDDI reste parmi ses priorités, la croissance externe n'étant pas exclue. A cet égard, la Pologne, où il détient depuis 2005 Eurobank, spécialiste du crédit à la consommation, est parfois citée, bien qu'Eurobank ait déjà une licence bancaire et un petit réseau. Car l'objectif est de disposer de dépôts suffisants pour assurer le refinancement et la liquidité des crédits spécialisés. Lorsque ce ne serait pas possible, le groupe pourrait se retirer, comme il l'a fait en Ukraine. Bernardo Sanchez Incera devra donc trancher. Et son premier chantier sera de fusionner les activités russes. Là où les SFS s'étaient implantés avec douze personnes, la filiale du groupe, Rusfinance, en a employé jusqu'à 8.400, portée par les rachats de Promek et SKT Bank parmi les leaders du crédit à la consommation. Or, elle cohabite aujourd'hui - sur un marché où le coût du risque a augmenté et les encours de crédit baissé - avec Delta Credit (prêts hypothécaires) et la banque BSGV, filiales à 100 %, mais aussi Rosbank, détenue à hauteur de 64,7 % aux côtés du russe Interros.
Si les SFS devaient, avant crise, démontrer leur équilibre économique à l'étranger indépendamment de la banque de détail, la donne a donc changé avec la montée des risques. D'ailleurs, BNP Paribas et Crédit Agricole privilégient les marchés où la convergence peut être maximale (lire l'encadré).