Corporate access », « marketing », « corporate marketing »... Tous ces termes anglo-saxons utilisés par les courtiers servent en fait à désigner les mêmes services. « Comme le courtage, le ‘corporate access'* cherche à réunir l'offre et la demande, les besoins des émetteurs qui veulent rencontrer des actionnaires actuels ou potentiels avec ceux des investisseurs qui veulent conforter leurs idées d'investissement ou en trouver de nouvelles », résume Patrick Oddoux, président d'Oddo Securities Corp., filiale américaine d'Oddo et Cie.
Cette mise en relation peut prendre des formes différentes, à l'initiative de l'émetteur, de l'investisseur ou du courtier lui-même. « Il y a trois manières d'offrir du ‘corporate access' à nos clients, explique Marie-Christine Van Hessche, responsable de l'équipe Corporate Marketing chez Exane BNP Paribas. La première est d'emmener une société à la rencontre de ses actionnaires actuels ou potentiels dans le cadre d'un ‘roadshow', la deuxième consiste à l'inverse à organiser pour un investisseur une série de rendez-vous ponctuels avec des émetteurs qui l'intéressent particulièrement**, et enfin, les séminaires ou conférences qui permettent de mettre en présence plusieurs investisseurs et émetteurs, dans une unité de lieu et de temps. » Chacune des déclinaisons de ce service répond à des besoins particuliers. Chez CA Cheuvreux, qui couvre 800 valeurs à travers ses onze bureaux de recherche en Europe et à Dubaï, 10.000 entretiens ont été organisés en 2008, dont 40 % dans le cadre de roadshows, 40 % durant des conférences et 20 % lors de voyages d'investisseurs. « Les ‘field trips' se développent beaucoup car ils présentent un double avantage, note Amandine de Panafieu, responsable du corporate marketing chez Natixis Securities, qui organise une dizaine de conférences thématiques par an, près de 300 roadshows sociétés, 300 roadshows analystes et une centaine de field trips. Le premier avantage est pour l'investisseur, qui par ce biais a un accès plus facile aux dirigeants des sociétés. Le deuxième est un réel gain de temps pour les sociétés, qui peuvent recevoir des investisseurs dans leurs locaux. » Toutefois, « la capacité du courtier à faire venir l'émetteur chez l'investisseur est certainement ce que valorisent le plus les gérants », estime pour sa part Marie-Christine Van Hessche.
Se différencier
Balbutiant il y a une dizaine d'années, le corporate access est devenu aujourd'hui incontournable pour les courtiers (lire l'entretien) et la compétition fait rage, d'où la nécessité pour chacun de se différencier. Même si certains acteurs proposent exclusivement du corporate access, les principaux courtiers préfèrent s'appuyer sur la qualité de leurs équipes d'analyse car, comme le rappelle Bénédicte Thibord, directeur marketing de CA Cheuvreux, « il faut une bonne connaissance du marché pour accompagner l'émetteur dans sa stratégie de diversification du capital », qui reste l'un des objectifs principaux du corporate access. Chez Oddo par exemple, l'accent est mis sur « une vraie proximité et une certaine légitimité avec les sociétés familiales et les ‘midcaps', comme l'explique son directeur de la communication, Arnaud Ploix. Sur les 300 événements organisés en 2008, 60 % concernaient de grosses capitalisations et les 40 % restants les valeurs moyennes ». Même s'il ne restreint pas ses services aux seules entreprises familiales ou aux petites et moyennes capitalisations, le groupe cherche quand même à capitaliser sur son positionnement et sa légitimité en ce domaine, notamment à travers sa filiale américaine Oddo Securities Corp. Cet argument est d'importance tant aux yeux des investisseurs américains intéressés par la France qu'à ceux de petites sociétés qui ont une faible visibilité outre-Atlantique.
Pour autant, il ne faut pas conclure à un mélange des genres au sein des équipes des courtiers. « Même s'il est en contact avec les analystes, le ‘corporate access' est un service à part entière, explique Alexander Gancz, responsable du développement cash action chez Société Générale Corporate & Investment Banking. Cela permet aux analystes de se consacrer à l'essentiel - la recherche - tout en évitant les risques de conflits d'intérêts. » Son collègue Marc Lacour, directeur du corporate marketing, précise que « l'équipe dédiée comporte une dizaine de spécialistes : les originateurs qui gèrent la relation avec les entreprises et créent les événements et les professionnels s'occupant de la logistique ». Les profils recherchés par les courtiers sont divers : communication, événementiel, banque, analyse, vente... L'important étant quand même d'avoir une âme commerciale, une bonne appréhension des attentes des émetteurs, une grande rigueur et un sens du détail. L'organisation logistique est cruciale, même si elle peut paraître parfois anecdotique par certains côtés. « Nous devons assurer une organisation sans faille pendant les ‘roadshows' ; il faut traquer en permanence ‘le détail qui tue', le loupé ou le contretemps sur lequel nous n'avons aucune prise, qui restera gravé dans la mémoire de l'émetteur, par exemple une mauvaise adresse ou un incident dans un programme, un avion en retard, des intempéries », reconnaît Marie-Christine Van Hessche, chez Exane.
« Témoin de moralité »
L'intérêt d'avoir recours à un courtier n'est pas seulement lié à son aptitude à organiser de tels événements, mais surtout à sa capacité à ouvrir des portes. « La problématique des brokers est de convaincre les émetteurs de rencontrer des investisseurs qu'ils n'ont pas l'habitude de voir et de les accompagner dans la stratégie de développement de leur actionnariat », estime Bénédicte Thibord. On l'imagine aisément, ce rôle d'intermédiaire est particulièrement important lorsque l'on parle de fonds alternatifs. Ces derniers ont souvent du mal à se faire ouvrir les portes et le courtier peut alors leur servir de « témoin de moralité » en quelque sorte. « Les sociétés sont généralement réticentes vis-à-vis de ces fonds qui continuent à véhiculer une image d'investisseurs court-termistes et arbitragistes, rappelle Marie-Christine Van Hessche. Et c'est là où notre rôle d'intermédiaire et de conseil prend sa dimension car nous fournissons aux émetteurs la matière qui les aidera dans leur prise de décision (informations sur les gestions telles que la stratégie d'investissement, fonds sous gestion, composition des équipes, leur historique de performance, taux de rotation des portefeuilles...). »
Commissions partagées
Même son de cloche chez Natixis Securities. « Lors des rencontres avec les relations investisseurs, nous aidons les sociétés à faire une sélection parmi les hedge funds et à rencontrer ceux qui sont incontournables, en fonction de leur horizon d'investissement, de leur position dans le capital et de leur connaissance de la société », explique Amandine de Panafieu. Certes, certains grands fonds ont déjà une notoriété qui suffit à leur ouvrir les portes, et les très grandes entreprises savent faire la différence, mais dans l'ensemble, les courtiers demeurent incontournables en tant qu'intermédiaires, et c'est un rôle qu'ils peuvent monnayer.
En effet, toute peine mérite salaire et le corporate access n'y déroge pas. « Depuis quelques années, on constate que les investisseurs prennent de plus en plus en considération la capacité des courtiers à générer du ‘corporate access' et sont prêts à les rémunérer davantage pour ce service, note Marie-Christine Van Hessche. Les hedge funds ou les petites gestions, satisfaits par ces rencontres, récompenseront leur courtier en passant des ordres. » La mise en place du principe des commissions partagées (« unbundling » ou dégroupage) permet de rémunérer directement un courtier pour la qualité de ses services d'aide à la décision d'investissement (recherche ou corporate access), même si l'exécution des ordres est confiée à un autre opérateur. Mais dans le cas du corporate access, il vaut mieux parler surtout d'effet d'image et de retombées indirectes. « Le client ne paie pas directement pour ce type de prestations. Mais le ‘corporate access' fait partie des critères clairement identifiés par le gérant pour noter les professionnels avec lesquels il travaille, et établir un classement qui détermine ensuite le volume d'activité qui leur sera attribué », explique Alexander Gancz. De ce fait, les courtiers n'ont pas tellement le choix. « Avoir une offre de ‘corporate access' abondante est incontournable si l'on veut travailler avec les grandes gestions, résume Amandine de Panafieu. Au même titre que la recherche et le conseil, le ‘corporate access' est un critère de notation et d'évaluation des courtiers. » Avoir du corporate access ou disparaître.