Cela va sans dire : « Ce n'est pas parce qu'on a ajouté ‘chairman' à mon titre que je suis un nouveau-né chez Cheuvreux. » Le 12 mai, Jean-Claude Bassien, 47 ans, a remplacé François Simon comme PDG du courtier européen de Crédit Agricole Corporate & Investment Bank (CACIB). Secrétaire général, directeur général adjoint puis délégué, il travaillait depuis quinze ans aux côtés de son prédécesseur. Ensemble, ils ont construit le modèle multilocal du courtier français devenu numéro huit européen, avec une part de marché moyenne de l'ordre de 2,5 % en volume et de 6 % en commissions.
Consolidation dans la gestion
Cheuvreux doit maintenant tourner une page. « Nos clients ont souffert, reconnaît le PDG. En 2009, ils ont perdu 40 % de leurs actifs sous gestion comparé à 2007 et sont toujours à -25 % aujourd'hui. La situation des marchés reste préoccupante. » Dans le même temps, le produit net bancaire (PNB) du courtier a baissé d'environ 40 %. La directive Marchés d'instruments financiers a par ailleurs eu au moins deux effets : « Une baisse du taux moyen de courtage ‘single stocks' et services d'exécution confondus de 14 points de base (pb) à 8 pb sur le marché, ainsi qu'une concentration des flux. Sur plus de 400 ‘brokers' en Europe, seuls les 12 premiers captent 80 % des commissions. » Cheuvreux devait réagir. « Ces trois dernières années, nous avons poursuivi nos investissements afin d'élargir notre gamme de produits et de services d'exécution, en vue de développer la distribution active de produits Delta One et assimilés élaborés par GED (Global Equity & Fund Derivatives). La consolidation de la relation clients grâce à notre cœur de métier est un enjeu majeur. » Et il faut aller plus loin encore car « la consolidation dans la gestion n'est pas finie ».
La mutation programmée de Cheuvreux pourrait être démultipliée par le projet « Commune ». Le 3 mai, Citics Securities, banque d'investissement chinoise de premier rang, et CACIB sont entrés en négociations exclusives en vue d'« un partenariat de leurs activités ‘equity' dans le monde ». « Si l'opération aboutit, nous aurons le potentiel de nous situer dans les cinq premiers acteurs mondiaux, souligne Jean-Claude Bassien. Pour CA Cheuvreux, l'alliance de trois ‘brokers' régionaux leaders sur leurs marchés respectifs (Chine, Asie-Pacifique - avec CLSA, NDLR - et Europe) ainsi qu'une présence accrue aux Etats-Unis représentent une opportunité exceptionnelle. C'est un projet majeur que je soutiens activement. » Crédit Agricole Securities est aussi concerné.
« Commune » viserait à bâtir une banque axée sur le courtage actions ainsi que les dérivés (recherche, distribution, exécution), avec une offre sur les marchés de capitaux (Equity Capital Market - ECM). Elle pourrait aboutir à la création d'une structure intégrant le pôle EBD (Equity, Brokerage & Derivative : CLSA, Cheuvreux et GED) et les activités de Citics. CACIB prétendrait à la majorité du capital. Mais une partie compliquée se joue en Asie. Ce qui fait dire à Jean-Claude Bassien qu'il n'est « pas anormal » que Jonathan Slone, patron de CLSA, ait remplacé François Simon comme directeur général et responsable mondial de la ligne EBD, tandis qu'il en reste adjoint, en charge de l'Europe. S'il n'évoque pas un basculement des activités du groupe vers l'Asie, celle-ci recèle bien un potentiel « extraordinaire », dit-il : « C'est le deuxième marché par capitalisation devant l'Europe depuis trois ans. Pourtant, le courtage institutionnel n'y représente qu'un petit milliard d'euros, contre 3 pour le marché européen. »
Vers une expertise sectorielle
Même si « Commune » n'aboutit pas, Cheuvreux est à l'aube d'une réorganisation profonde. « Le savoir-faire managérial est très sérieusement sollicité pour une gestion efficace des ressources et une optimisation de la relation client », glisse le PDG. En matière de recherche, c'est le développement d'une expertise sectorielle qui nécessite d'aménager les équipes autrement. « Une dizaine de secteurs prioritaires devraient être identifiés. La liste définitive sera arrêtée dans quelques semaines, indique-t-il. Nous complétons ainsi une offre multilocale qui permet une excellente performance en sélection de valeurs. Il s'agit d'utiliser la matière existante pour créer plus de valeur ajoutée. » Toute la chaîne doit être en ligne. « L'an dernier, nous avons regroupé à Londres l'exécution sur les grandes capitalisations avec les spécialisations sectorielles de nos négociateurs », rappelle-t-il. Touchant ainsi à son cœur de métier, Cheuvreux doit « développer plus de proximité et un plus grand professionnalisme dans la gestion de la relation globale » avec ses clients. Nommé directeur général adjoint, c'est Thierry Ancona, auparavant en charge de la vente en Europe continentale, qui en sera responsable. « En ce qui concerne la vente, nous complétons notre organisation. Jeremy Goodman, nouveau responsable global, sera en charge
de superviser nos quatre zones de clientèle : Europe continentale, Etats-Unis, Royaume-Uni et marchés émergents, précise le PDG. Nous conservons bien entendu notre service multilocal pour les clients qui en reconnaissent la valeur. » Ainsi, les 105 analystes de Cheuvreux seront répartis à 60/40 entre équipes locales et sectorielles et ses 90 vendeurs affectés aux deux tiers aux services de distribution « pan euro ».
Cheuvreux, « acteur global » ? « L'objectif est de mettre en place une organisation plus efficace et de développer nos revenus par clients, affirme le PDG. Nous nous inspirons notamment du monde de l'industrie qui a su développer des pratiques remarquables d'optimisation de la relation clientèle. La vraie difficulté consiste à faire fonctionner efficacement un schéma matriciel. » Pas question d'agiter un chiffon rouge, car les équipes ont déjà été secouées. Avec le plan de « recentrage et développement » de CACIB (septembre 2008), le courtier a dû réduire de 12 % sa base de coûts et de 10 % ses effectifs. « Désormais, le nombre de collaborateurs est stabilisé à 760 dans le monde, certifie le PDG. CA Cheuvreux a des équipes de recherche dans douze pays et dispose de trois bureaux de distribution : deux aux Etats-Unis et un au Japon. » Par ailleurs, épinglé pour ses bonus 2008 alors qu'il lançait un plan de sauvegarde de l'emploi en mars 2009, Cheuvreux a mis en place un système de rémunération différée sur trois ans, même si « nous n'exposons pas nos entreprises et nos actionnaires à des risques significatifs », rappelle Jean-Claude Bassien.
Pilier d'une banque tournée vers le client, tel que prévu par le plan de CACIB, Cheuvreux répond aussi aux objectifs communs fixés aux courtiers maison (hors Newedge, détenu à 50 % avec Société Générale). Ainsi, le 9 juillet une plate-forme d'exécution commune à Cheuvreux et CLSA a été lancée pour les ordres de grande taille sur plusieurs marchés. Ce global portfolio trading prend la forme d'« une coentreprise détenue à 50-50 qui intègre des équipes existantes basées à Hong-Kong, Londres et New York - où est implanté son patron, Christopher Foxall -, soutenues par un back-office central à Singapour », dévoile Jean-Claude Bassien. Par ailleurs, « nous travaillons avec Amundi et la BFI ». Et « dans quelques jours, nous lancerons un certificat produit par l'équipe GED sur la base des idées de recherche CA Cheuvreux ». Toutefois, le courtage actions pourrait décevoir le groupe sur un autre objectif qui lui était fixé : un coefficient d'exploitation de 80 % et une croissance de son PNB de 20 % entre 2008 et 2010. « Au premier semestre, nous sommes proches de l'équilibre », lâche Jean-Claude Bassien.